Attitude Strength:An Overview

태도란 역사에서 많은 영향을 끼쳐왔다.

여성에 관한 태도, 낙태에 관한 태도, 인종차별에 대한 태도 등은 사회에 막대한 영향을 끼쳤다.

여성에 대한 태도가 바뀜에 따라 여성을 대하는 행동도 바뀌었다.

그렇기에 태도를 바꾸는 것은 행동을 바꾸는 것이 될 것이다.

 

기존의 연구들은 태도는 안정적이고, 결과적이며, 매우 바꾸기 힘들다고 한다.

또한 태도는 관련 행동을 결정하는데, 정치에서 어떤 후보에 투표할지를 결정할지에 중요한 요소가 된다고 한다(Schuman & Johnson, 1976)

 

그러나 태도는 떄때로 행동을 예상하지 못할 때도 있는데, 예를 들어 중국인에 대한 안 좋은 태도를 갖고 있어도 식당이나 호텔에서 이들을 수용하는 것을 보여주었다( LaPiere, 1934).

또한 태도도 매우 쉽게 변할 수 있음을 보여주었는데(Eagly & Chaiken, 1993; Petty & Cacioppo, 1981), 한 학자는 사람들은 대부분의 것들에 사람들은 태도를 갖고 있지 않다고 하였다(Philip Converse, 1964)

 

이렇나 상충되는 결과에 대해 이 책에서 좀 더 살펴볼 것이다. 태도가 언제 지속적이고 언제 잘 변하는지에 대해 그 과정을 하나씩 살펴보자.

 

 

DEFINING ATTITUDE STRENGTH

태도에 대한 많은 연구가 있었지만 그 정의가 명확하지 않다.

attitude strength란 무엇일까?

사전에 따르면 strength는 지속적이고 강한 힘을 가졌다고 한다.

즉 두 가지 특성을 가졌다고 한다.

1) 오래 지속된다

2) 큰 영향을 끼친다

 

지속성(durability)와 영향(impactfulness)를 갖고 있는 것을 Attitude strength라고 하자.

지속성(durability)은 두 가지로 나뉠 수 있는데

1) 태도 지속성(attitdue persistence)

- 태도를 바뀌지 않은 체 갖고 있고 오랜 기간동안 가지고 있는 것이다

2) 태도 저항성(attitude resistance)

-공격에도 저항하는 능력이다

 

또한 영향에 대해서도 두 가지로 나뉘는데

1) 정보처리와 판단에 영향(information processing and judgement)

-특정 정보가 더 쉽게 떠오르고, 특정한 결정을 내리게 한다.

2) 행동을 이끈다(guide behavior)

-더 강한 태도는 약한 태도보다 행동으로 이끈다.

 

위의 네 가지 특성(persistence, resistance, impact on information processing and judgement and guiding behavior)을 태도의 강도를 측정하는데 쓰인다.

 

Relations Among THE Defining Features of Attitude Strength

위의 네 가지 변수들은 서로 직접적인 영향을 미칠 수 있다.

태도의 지속성과 저항성은 같이 움직일 수 있고, 자주 노출되는 것은 지속성에 영향을 미칠 수 있다.

뿐만 아니라 간접적으로도 영향을 미친다.

 

Strength-Related Dimensions of Attitudes

태도의 강도에 영향을 미치는 요인을 Scott(1968)은 다음과 같이 나열했다

1) magnitude

2) intensity

3) ambivalence

4) salience

5) affective salience

6) cognitive cmplexity

7) overtness

8) embeddedness

9) flexibility

10) conciousness

 

추가로 Raden(1985)는 다음을 추가했는데

1) accessibility

2) evaluative-cognitive sonsistency

3) certainty

4) direct behavioral experience

5) importance

6) latitudes of acceptance and rejection

7) vested interest

 

이 책은 4개의 범주에 대해 다루는데

1) 태도 그 자체

2) 태도에 관한 인지적 구조

3) 주관적인 믿음

4) 태도 형성의 인지적 과정

 

Aspects of Attitudes

태도는 유인가(valance)로 나뉠 수 있다.

긍정 혹은 부정으로 나뉠 수 있으며 그 극단에 있을수록 태도가 강하다.

 

Aspects of Attitude Structure

태도는 기억 속에서 인지적 요소와 연관되어 있다고 한다.

태도 접근성(attitude accesibility)는 물체에 대한 평가에 대한 강도로 정이되고 얼마나 쉽게 마음 속에 떠오르는지에 관련된다.

 

태도에 대한 우리의 지식도 영향을 미친다. 물체에 대한 이전의 경험이 긍정 혹은 부정이라면 태도가 긍정/부정이 될 수 있다.

또한 들어온 정보와 자신이 갖고 있는 지식과의 일치도 중요하다.

 

Subjective Beliefs About Attitudes and Attitude Objects

사람들은 태도나 태도를 가진 물체에 대해 자신의 믿음을 갖고 있다. 

개인의 중요성이나 관여도가 이에 영향을 미치고 중요성에 영향을 미친다.

사람들은 올바른 태도를 갖기를 동기부여되나 대부분 자신이 다른 사람보다 올바른 태도를 갖고 있다고 생각한다.

 

Processs

태도의 특정 속성에 관심을 두는 것 외에도 어떻게 태도를 형성하는지도 중요하다.

태도는 정보탐색(elaboration)을 통해 이루어진다. 

이 물체가 어떠한 특성, 장점 등을 갖고 있는지에 따라 태도를 형성한다.

 

 

Relations of The Dimensions to Strength

태도의 지속성이나 영향력은 서로 관계가 있어보인다.

태도 저항성(resistance)는 한 사람을 설득적 메시지에 노출시키고 얼마나 많은 태도 변화가 일어났는지 본다. 

다른 측정방법으로는 태도변화를 이끌만한 질문을 하거나 그 태도에 대한 이유를 말해보라는 등의 방법이 있다.

 

태도 지속성(persistnece)에 대한 측정은 한 지점에서 태도를 측정하고 다른 지점에서 또 태도를 측정한다.

 

태도의 영향을 측정할 때는 얼마나 편향되었는지를 측정한다.

일반적으로 태도에 일치하는 정보를 일치하지 않는 정보보다 더 설득력있다고 생각한다.

또한 태도와 일치하는 정보를 태도와 불일치하는 정보보다 더 잘 기억해낸다.

 

태도-행동 일치(attitude-behavior consistency)는 처음의 태도를 측정하고 참가자에게 호의/비호의적인 행동을 하게하고 다시 태도를 측정하는 방식을 한다.

 

Relations Among The Dimensions

태도의 강도를 측정하는데 왜 이렇게 유사성이 있을까?

하나의 가능성은 모든 이러한 차원들이 하나의 구성요소를 반영하는 걸 수도 있다.

이 차원들은 서로 구별되는 독립되어있더라도 그들은 공통된 원인을 공유한다.

 

실제로 태도의 한 차원을 다른 차원으로 측정한 것도 있다.

 

Associations Among the Dimensions

많은 연구에서 태도와 관련된 차원들끼리 낮거나 중도의 정적 상관관계만 갖고 있다.

이를 근거로 이 차원들이 하나의 상위의 구성요소를 만드는 것이 아니라고 생각했다.