Chapter 7 태도와 태도변화: 사고와 감정에 미치는 태도와 태도변화

광고 등은 우리의 태도를 변화시킨다. 어떤 과정을 통해 우리의 태도를 변화시킬 수 있을까?

 

태도의 본질과 기원

7.1 태도의 종류는 어떤 것들이 있으며, 태도의 기원은 무엇인가?

우리는 대상에 대해 태도를 갖고 있다. 멸치를 먹는 것을 좋아하거나 싫어하거나 혹은 별로 관심이 없을 수도 있다. 그러나 한 가지 대상에는 강력한 태도를 지닐 수 있다. 

 

태도는 우리가 어느 행동을 할지 결정해주기에 매우 중요하다.

 

 

태도는 어디에서 생기는가?

태도는 유전적 기반에 의해 생긴다고 한다. 멀리서 자라도 일란성 쌍둥이가 이란성 쌍둥이보다 더 많은 태도를 공유하고 있다. 그러나 사회적인 요인도 태도에 영향을 미친다.

 태도의 미치는 요소는 3가지가있다.

1) 인지적 요소(cognitive component)

:사람들이 태도 대상에 대해 형성하는 사고

2) 감정적 요소(affective component)

:태도대상에 대한 사람들의 정서적 반응

3) 행동적 요소(behavioral component)

:태도대상에 대해 사람들이 어떻게 행동하는지에 관한 것

 

인지에 기반을 둔 태도

:태도대상의 속성에 관한 믿음에 우선적으로 기반을 둔 태도

객관적 장점과 같이 사실에 기반을 둔다.

자동차가 몇 키로나 갈 수있나? 안전장치는 무엇인가?

 

정서에 기반을 둔 태도

태도대상의 본질에 관한 믿음보다는 느낌이나 가치에 기반을 둔 태도

우리는 속성과 관계없이 어떤 대상을 그냥 좋아하거나 싫어하기도 한다.

 

행동에 기반을 둔 태도

:대상에 대한 행동의 관찰에 기도한 태도

나는 운동을 좋아하는가? 라는 답변에, 내가 운동을 주 5회 나가니까 좋아하는 것 같다라고 하면 행동기반 태도이다. 나를 관찰한 후에 태도를 말했다.

이런 행동기반은 태도가 애매할 때, 자신의 행동을 설명해주는 그럴듯한 이유가 없을 때 일어난다.

 

 

명시적 태도 대 암묵적 태도

명시적태도(explicit attitude)

:의식적으로 알고 있으며, 쉽게 보고할 수 있는 태도

 

암묵적태도(implicit attitudes)

:비자발적이고 비통제적이고 때로는 무의식적인 태도

 

백인 중에 흑인을 차별하는 것은 잘못됐다고 말하는 사람이 있을 것이다. 이것은 명시적 태도이지만 무의식적으로 흑인과는 시선을 피하거나 불편한 내색을 할 수도 있다. 이것은 암묵적 태도이다.

 

암묵적 태도는 어린 시절의 경험에 더 부리를 두고 있고, 명시적 태도는 성인 시절의 경험에 더 뿌리를 두고 있다.

비만인 엄마와 자란 아이는 비만인에 대해 우호적인 태도를 갖고 있을 확률이 높다.

 

 

언제 태도가 행동을 예언하는가?

7.2 태도가 행동을 예언해주는 조건은

아시아 차별이 있을 당시 아시아인이 여러 식당을 갔는데 251군데 중 1군데 빼고는 모두 식사를 제공하였다. 하지만 거기에 다시 편지를 보내 중국인이 온다면 식사를 제공할 것인지 묻자 대부분 식사를 제공하지 않을 것이라고 하였다. 

 

태도는 행동을 예언하지 못하는가? 이는 즉흥적 행동인지 심사숙고한 행동인지를 알아야 한다.

 

즉흥적 행동의 예언

태도 접근성

:어떤 대상과 그것에 대한 평가 간의 연합강도. 이는 사람들이 그 대상에 대해  어떻게 느끼는지를 얼마나 빨리 보고하는지로 측정한다.

 

태도 접근성이 높고 직접적 경험이 많을수록 즉흥적 행동과 태도가 일치할 가능성이 크다.

 

심사숙고한 행동의 예언

계획된 행동이론(theory of planned behavior)

:심사숙고한 행동의 가장 좋은 예언변인은 사람들의 행동의도라는 이론, 행동의도는 구체적인 행동에 대한 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제로 결정된다.

 

심사숙고의 행동은 태도 접근성보다는 다른 것이 중요하다. 이 이론인 계획된 행동이론이다.

 

구체적 태도

쟁점이 되는 그 행동에 대한 태도가 구체적일수록 태도를 더 잘 예언한다고 한다.

 

일반적 태도라면, 중국인이라는 것이고 구체적 태도라면 학력이 높고, 부자이며, 깔끔한 옷을 입은 중국인이라는 가정이다. 이 때 예측이 더 잘된다고 본다.

 

주관적 규범

연주회를 별로 좋아하지 않는 친구도 친한 친구가 한다면 갈수도 있다. 자신의 친구에게 미움받고 싶지 않다는 주관적 규범이 작용할 수 있다.

 

지각된 행동통제

그 행동을 얼마나 쉽게할 수 있는지가 중요하다. 성관계에 콘돔이 쉽게 연상된다면 콘돔을 구매할 것이다.

 

 

어떻게 태도가 변하는가

7.3 태도변화를 이끄는 내적 요인과 외적 요인은 무엇인가

태도는 일관적이지 않다. 대통령의 지지율도 빠르게 상승했다가 떨어졌다가 한다.

 

행동변화를 통한 태도변화: 인지부조화 이론과의 재회

개인의 태도 변화는 부조화 기법을 쓰면 되지만 다수에서는 어떻게 할 것인가?

설득커뮤니케이션(persuasive communication)이 필요하다.

 

설득 커뮤니케이션과 태도변화

설득커뮤니케이션(persuasive communication)

:어떤 주제의 한쪽을 지지하는 메시지

 

예일 태도변화 접근법(Yale Attitude Change approach)

:설득 메시지에 대한 반응으로 사람들의 태도를 변화시키는 조건을 연구하였다. 커뮤니케이션의 원천, 커뮤니케이션의 본질 및 청중의 본질에 초점을 두었다.

 

설득커뮤니케이션의 효과성은 누가, 누구에게, 무엇을 말하느냐에 따라 달려있다.

 

누가: 커뮤니케이션의 원천

-신뢰적인 전달자

-신체적 혹은 성격적으로 매력적인 절달자

- 떄로는 메시지의 원천보다 메시지 그 자체를 더 오래 기억한다.

신뢰도가 낮은 원천에서 나온 정보는 시간이 지나고 나서 더 설득적이 되는 경우가 있고 이런 현상을 잠복효과(sleeper effect)라고 한다.

 

무엇을:커뮤니케이션의 본질

:자신에게 영향을 주려고 만든 것이 아닌 듯한 메시지에 더 잘 설득된다

:일반적으로 일방적 커뮤니케이션 보다는 양방적 커뮤니케이션을 제시하는 것이 더 좋다.

:초두효과와 최신효과를 활용한다. 연설을 듣고 결정하기 전까지 시간이 있다면 처음에 하는 것이 좋고, 연설을 듣고 바로 결정해야 한다면 나중에 하는 것이 좋다.

 

누구에게: 청중의 본질

산만한 청중은 더 잘 설득된다.

지능이 낮은 사람은 더 잘 설득되고, 자존감이 중간이면 더 잘 설득된다.

18~25세는 태도변화에 취약하다.

 

설득의 중심경로와 주변경로

정교화 가능성 모형(elboration likelihodd model)

:설득 커뮤니케이션이 두 방식으로 태도변화를 일으킨다고 설명하는 모형. 사람들이 주장을 기울이는 동기와 능력이 있는 경우는 중심경로를 통해 태도변화가 일어나고, 주장에 대해 주의를 기울이지 않는 경우는 피상적인 특징들에 의해 주변경로를 통해 태도 변화가 일어난다.

 

어떤 주장의 강도와 같은 핵심 요인을 강조하며, 어떤 주장은 전달자의 신뢰성이나 매력을 강조하면 효과적이다.

 

설득의 중심경로

사람들이 설득커뮤니케이션을 정교화할 수 있는 능력과 동기가 있는 경우로서 제시된 주장을 주의 깊게 듣고 생각한다.

 

설득의 주변경로

:사람들이 설득 커뮤니케이션을 정교화하지 않고, 대신에 피상적인 단서에 의해서 흔들린다.

 

주장에 주의를 기울이려는 동기

주의를 기울이게 하는 것 중 첫번째는 관련성이다. 사회보장 혜택에 노인들은 주의를 많이 기울이고 20대는 주의를 많이 기울이지 않을 것이다.

관련성이 높을수록 그 주제의 중심경로를 사용하려한다.

 

개인적 관련성이 높을 때는, 교수가 말하나 고등학생이 말하나 설득에 별 차이가 없었지만, 관련성이 낮을 때는 교수가 말할 때 더 설득이 많이 됐다.

 

주장에 주의를 기울이는 능력

법정에서 생물학적 사실에 대한 증언이 있다면, 배심원들은 자기가 알아들을 수 있게 쉽게 말한다면 그 중심내용이 집중하고, 전문용어가 많고 집중하기 어렵다면, 그 말하는 이가 전문적인 교수와 같은 주변경로에 중심을 맞춘다.

 

장기적 태도변화를 이끄는 방법

중심경로에 의해, 자기가 분석적으로 생각했을 떄 태도변화가 오래 간다.

 

정서와 태도변화

그렇다면 어떻게 태도변화를 할 수 있는가? 금연 광고를 한다면, TV채널을 안 돌리고 집중하게 할 수 있는가?

그것을 위해 정서를 사용한다.

 

공포유발 커뮤니케이션

:사람들에게 공포를 유발함으로써 그들의 태도를 바꾸고자 시도하는 설득 메시지

 

금연 혹은 콘돔 사용 등을 위해 공포를 사용하고 있다. 그러나 이를 효과적으로 하려면 어떻게 해야하는가? 실험에 의하면 영상을 보여주고 구체적인 설명을 적은 펨플릿을 보게했을 때, 효과가 있었다. 그러나 영상만 보거나 펨플릿만 보게하면 효과는 없었다.

펨플릿에는 공포가 없었으며, 영상에는 자세한 설명이 없었다. 자세한 설명이 있어야 주의를 깊게 가질 수 있고 공포와 함께 해야 효과가 있다.

 

공포와 정보가 적절한 수준으로 되어야하며 너무 과도하면 안 된다.

 

휴리스틱으로서의 정서

설득의 휴리스틱-체계 모형(heuristic-systematic model of persuasion)

:설득 커뮤니케이션이 태도변화를 야기하는 두 가지 설명. 주장의 장점을 체계적으로 처리하거나 "전문가의 주장은 항상 옳다."와 같은 심리적 지름길(휴리스틱)을 사용한다.

 

별로 안좋다. 내 느낌이 그래. 처럼 그냥 기분으로 사람은 판단을 하기도 한다.

그러나 이 느낌이 어디에서 오는 것인지는 정확히 알 수 없다.

 

우리가 행복할 때는 매력적인 전달자에 설득되고, 슬플 때는 강한 메시지에 의해 설득된다.

 

정서와 다양한 유형의 태도

태도를 변화하려면, 불은 불로 제압하는 게 좋다.

어떤 것은 대상에 대한 신념에 더 근거하고 있고, 어떤 태도는 정서에 더 기반하고 있다. 그렇다면 설득도 신념에 관한 건 신념으로, 정서에 관한 건 정서로 하는 것이 좋다.

 

에어컨이나 커피처럼 실용적 제품은 인지에 기반해 설득을 하고, 화장품이나 향수 같은 것은 정서에 기반한 설득을 한다.

 

태도변화와 신체

설득 커뮤니케이션을 듣는 동안 사람들이 머리를 좌우로 흔들거나 위아래로 흔드는 것이 영향을 주는지를 판단하였다. 위아래로 끄덕이는 것은 동의, 좌우로 끄덕이는 것은 거절과 관련된다. 논설문에 담긴 주장이 강한 주장일 때는 위아래로 끄덕인 사람들이 더 동의하였고, 약한 주장일 때는 좌우로 흔든 사람이 더 동의를 하였다. 약한 주장일때는 위아래로 끄덕이는 사람은 그래 이것은 멍청한 것이다라고 읽혔다.

 

 

광고의 힘

7.4 광고가 태도변화에 어떻게 작용하는가

인간은 광고에 의식적이든 무의식적이든 영향을 많이 받는다.

 

광고가 어떻게 영향을 주나

설득을 잘하려면 정서는 정서와 매칭이 되어야 한다. 콜라같은 경우는 영양이나 모양이나 별 차이가 없다. 그렇기에 객관적인 것에 집중하기보다 정서에 집중한다.

 반면에 속쓰림과 관련된 것은 얼마나 속쓰림을 잘 해결하는가, 인지적인 요소에 집중해야 한다.

 

그러나 직접적인 관련성이 없는 인지기반 태도는 어떻게 해야할까?

그렇다면 관심도 안 갖고 정서에도 끌리지 않을 것이다. 

그러나 구강청결제 광고에서 이는 사람에게 별로 필요가 없어보였지만, 결혼과 연관지어 모두에게 필요한 것처럼 만들었다.

 

식역하 광고: 일종의 세뇌인가

식역하 메시지(subliminal message)

:의식적으로 자각되지 않음에도 불구하고 판단, 태도 및 행동에 영향을 줄 수도 있는 단어나 그림

 

식역하 광고에 대한 폭로

그러나 식역하 광고는 자존감을 올리는 영상을 심어도 자존감이 올라가지 않았다. 통제된 실험을 한 사람이 거의 없었고 실제로 효과가 없었다.

 

식역하 메시지의 영향에 대한 실험실 증거

일상적인 상황에서 식역하 광고는 큰 도움이 되지 않는다. 그러나 실험실에서 립톤 아이스티를 식역하에 보게하고 립톤 아이스티와 독일 미네랄워터를 선택할지를 묻자, 립톤이 더 많았다.

 

광고, 고정관념 및 문화

광고는 고정관념적으로 사람을 생각하도록 만들 수 있다.

 

성 고정관념과 기대

여자는 마르게 남자는 근육질 등이 나온다. 이런 광고를 많이볼수록 이런 상태에 더 가치를 둔다.

 

문화와 광고

서양은 독립성을 강조한 광고, 동양은 상호성을 강조한 광고에 더 설득된다.

 

 

설득적 메시지 저항하기

7.5 설득에 저항하는 방법은 무엇인가?

태도면역(attitude inoculation)

:사람들에게 사전에 자신의 입장에 반하는 주장을 조금 노출시켜 자신의 태도를 변화시키려는 시도에 면역되도록 만드는 것

 

약한 주장을 해서 그 사람을 면역시키고 강한 주장을 한다. 예를 들면 식사 후에 이를 닦는 것에 대한 약한 주장을 하고 다시 이에 대한 강한 주장으로 설득하면, 사람들이 면역되는데, 이는 그 동안 반박을 생각하기에 설득이 잘 되지 않는다.

 

간접광고 경계하기

누군가 자신의 태도를 말한다고 미리 경고하면, 잘 설득이 되지 않는 것으로 나타났다.

 

또래 압력에 저항하기

13살인 제이크에게 친구가 담배도 못 피우는 건 겁쟁이라고 하면서 담뱃불을 붙여서 줬을 때 저항하기 쉽지 않을 것이다. 이때 미리 면역방법으로 이 상황에 대항하는 방법을 보여줌으로써 저항하게 할 수 있다.

 

설득의 역효과:반발이론

반발이론(reactance theory)

:사람들이 어떤 행동을 할 자유가 위협받았다고 느끼면 저항하려는 불편한 상태가 되고, 사람들은 금지된 행동을 함으로써 불편한 상태를 감소시킨다는 이론

 

강력한 설득, '절대 낙서하지 마시오.'와 좀 더 부드러운, '낙서하지 말아주세요.'라고 했을 때 후자에 낙서가 더 적었다. 좋은 평가를 부탁하면 오히려 낮은 평가를 받기도 한다.,