마음의 회계학(mental accounting)과 소비자행동(consumer choice)

Thaler, R. H. (2008). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 27(1), 15-25.

 

 

1. Introduction

1). 한 남자와 여자는 낚시를 가서 연어를 잡았다. 그들은 이를 포장해서 항공편으로 집으로 보냈으나 도중에 분실되었다. 항공사에서 300달러를 받았다. 그들은 외식을 나가 225달러치 밥을 먹었다. 그들은 이전에는 이렇게 비싼 음식을 먹은 적이 없었다.

2) 포커게임에서 한 남자 X는 50달러를 벌었고, 퀸 플래시를 갖고 있어 10달러를 배팅했다. Y라는 사람은 IBM의 주식을 갖고있고 가격이 1/2이 됐다. Y는 킹플래시를 갖고 있음에도 배팅하지 않고 포기했다. 그리고 '내가 50달러를 벌었다면 나도 배팅을 했을텐데'라고 생각을 했다.

3) 한 부부는 미래의 집을 위해 15000달러를 모았다. 그리고 5년후에는 집을 사기로 바랬다. 이 돈은 금리 10%를 가져다준다. 그러나 그들은 11000달러를 금리 15%로 대출을 받아서 차를 구매했다.

4) 남자는 125달러 캐시미어 스웨터를 백화점에서 보고 너무 비싸다 생각하여 구매하지 않았다. 그러나 아내가 이를 선물해주지 기쁘게 입고 다녔다. 그들은 같은 통장을 사용하고 있다.

 

 

회사는 각 항목마다 계정(account)를 갖고 있다. (필자, 예를 들어 소모품계정, 유형자산, 무형자산, 감가상각비 등)우리 마음 속에서도 이런 각각 쓰는 유형에 따라 계정을 갖고 있다고 생각할 수 있다.

 

1)의 예시는 대체가능성 원칙(principle of fungibility)를 위반한다.

 

대체가능성 원칙이란?

Fungibility(가치 교환성)"의 원칙은 동일한 종류와 가치의 자산이나 아이템이 서로 교환 가능하다는 개념을 나타냅니다. 즉, 동일한 종류의 자산은 서로 구별이 없이 교환 가능하며, 각각의 단위는 동일한 가치를 가지게 됩니다.

예시:

1. 화폐: 동일한 액면가의 화폐는 서로 교환 가능합니다. 예를 들어, 10달러 지폐 두 장은 20달러의 가치를 갖게 됩니다.
2. 주식: 동일한 회사의 동일한 종류의 주식은 가치 교환성을 가집니다. 예를 들어, 회사 A의 보통주 100주는 다른 회사 A의 보통주 100주와 동일한 가치를 갖습니다.
3. 상품: 교환 가능한 상품도 가치 교환성의 원칙을 따릅니다. 예를 들어, 특정 브랜드의 원자재인 금속은 동일한 양의 금속으로 교환 가능합니다.

ChatGPT가 알려줬다.

즉 돈을 월급으로 받나, 우연찮게 받나 그 돈은 같은 역할을 해야 한다. 그러나 월급으로 이 돈을 받았으면 저렇게 큰 돈을 식사에 쓰지 않았을 것이지만 이 돈은 마음 속에서 월급계정이 아니라 꽁돈(windfall gain)으로 들어갔기에 막 사용하였다.

 

2)는 계정이 시간에 따라 또는 그 주제에 따라 특정된다고 볼 수 있다. 포커 플레이어의 행동이 오늘 돈을 벌거나 주식이 떨어졌다는 일시적 시간에 따른 현상에 의해 영향을 받았다. 

 

3)은 모은 돈이 있음에도 11000달러를 빌려서 새 차를 구입했다. 그들은 집을 구매하려는 계정이 영향을 받는 것을 두려워했으며, 다시 채우지 못할 것이라 생각했다. 그 부분은 그대로 두고 싶어했다.

 

4) 자신을 위해 사지 않았던 제품을 선물로는 허용하는 모습을 보였다. 이는 미시경제학의 원리에 어긋난다고 한다. 이 미시경제학 원리는 뒤에 나온다고 한다(아직 안읽음).

 

 

고전 경제학에서의 소비자의 행동은 다음과 같이 정해진다.

상품 \(z= {z_1, \dots, z_i, \dots z_n}\)이 있고, 

가격 \(p ={p_1, \dots, p_i, \dots p_n\)이 있다면, 

예산을 I, 효용을 U(z)라고 정의하자.

 

이 때 목표는 예산 내에서 효용을 최대화하는 것이다.

\(\max \limits_{z}  U(z) \quad \text{s.t.} \, \sum p_i z_i \leq I\)

또는 라그랑게(Lagrange) 식을 사용하여

\(\max \limits_{z} U(z) \lambda(\sum p_i z_i - I)\)

위를 만족하는 식을 찾는 것이다.

수식이 나오지만 그냥 간단히 말하면 예산 내에서 효용(utility)가 최대가 되는 지점을 찾는다고 보면 된다.

 

그러나 이런 고전경제학이론은 마케팅에 있어 잘 쓰이지 않았는데, 그 이유는 가격과 제품특징 빼고는 어떤 마케팅 요소도 들어가지 않았다. 이 논문에서는 이 고전적 경제학 이론을 대신하여 카너먼과 트버스키의 전망이론(1981)을 이용하기로 한다.

위의 식에서 나온 \(U(z)\)대신에 전망이론에서 나오는 가치 효용함수( value function) \(v(\dot)\)을 이용한다. 

또한 준거 가격(reference price)라는 것을 이용하여 거래효용(transaction uility)라는 새 개념을 통해 설명을 할 것이다.

 

 

2. Mental Arithmetic

2.1 가치효용함수

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.  science ,  211 (4481), 453-458.

 

카너먼과 트버스키가 말한 가치효용함수의 특징을 보자.

1) 이 함수는 지각된 획득(gain)과 손실(loss)을 기준점에 따라 설정한다. 고전이론에서는 부나 소비를 보이는 것과 다르다.

- 자신이 느끼는 지각에 대한 것이다. 

2) 가치효용함수는 획득에서 오목하고 손실에서는 볼록하다.

그렇기에 10달러와 20달러의 차이는 110달러와 120달러의 차이보다 크다.

 

함수의 오목(concave)과 볼록(convex)

오목

함수가 오목하다는 것은 항상 그래프의 두 점을 잡아 직선을 그었을 때, 그 직선이 함수보다 아래에 있다. 이는 이계도함수 \(f''(x) >0\)을 의미한다. 즉 기울기가 줄어든다.

만약 그래프의 기울기가 줄어들지 않는다면 \(f''(x)\)가 0이 되는점(변곡점)이 생기고 이후에 기울기가 바뀌게 될 것이다.

 

볼록

볼록은 위와 반대로 그래프가 항상 아래에 있다. 

오목과 반대로 생각하면 된다.

 

3) 획득보다 손실에서 기울기가 더 가파르다.

\(v(x) < -v(-x), x>0\)이다.

사람은 획득보다 손실을 더 크게 인지하고 사람은 살 때보다 팔 때 더 많은 금액을 요구한다.

 

 

2.2 Coding gains and losses

전망이론은 일차원성 가정(unidimensional)에 기반해 만들어졌다.

이번 실험은 두 개의 변수가 들어갔을 때 어떻게 입력되면 좋을까?

\(v(x+y)\)와 같이 합쳐서?

\(v(x) + v(y)\)처럼 나눠서? 

위처럼 합쳐서 하는 것을 통합(integrated), 아래는 분리(segregated)로 보고 해보자.

 

예들 들면, 돈을 30000원 + 보너스 5000원을 받는 것이 좋을까? 아니면 35000으로 받는 것이 좋을까?

일반적으로 둘이 같다고 생각할 수도 있지만 사실은 그렇지 않아보인다.

 

joint outcome(x,y)는 4가지 경우가 있고 이를 나누어서 한번 봐보자. 

1) x>0, y>0 일때는 오목하기 때문에 v(x) + v(y) > v(x+y)이다.

-즉 그 결과 두번에 나눠 돈을 받는 것이 더 좋다.

-갈수록 기울기가 더 줄어들기에 앞쪽에서 지각된 가치가 더 크다.

2) x,y>0이고  v(-x) + v(-y) <v(-(x+y))이다.

-즉 둘다 손실 일때는 통합이 선호된다.

-초반에 기울기가 가파르기 때문에 손실은 합치는 것이 좋다.

-즉 30000원 잃고 추가로 5000원 잃는 것보다 35000원을 한 번에 잃는 게 낫다

 

3)  Mixed Gain

- x>y이고, 둘의 x는 이득 y는 손실인 상황에서는 v(x) + v(-y) < v(x-y)이다. 

- 30000원 받고 10000원을 손실받는 것보다 20000원을 받는 것이 낫다.

획득에서 손실에서 그래프가 더 가파르기 때문에 v(x) + v(-y) <0 일 수 있다.

(실제로 돈을 벌었어도 손해봤다고 느낄 수 있다.)

이를 취소(cancellation)이라 부른다.

 

 

4) Mixed Loss

x<y 일 경우, x - y는 손실이 발생한다.

그렇다면 이 경우는 x와 y를 통합을 하는 것이 좋을까? 아니면 분리를 하는 것이 좋을까?

만약 v(x) > v(x-y) - v(-y)라면 분리가 선호된다.

예를 들어 x= 40, y=-6000인 경우다.

그러나 x=40, y=-50인 경우라면 통합이 더 선호된다. 왜냐하면 50의 이득이, 손실 50에서 10으로 줄은 거보다 더 작게 가치가 매겨진다.

 

 

2.3 Evidence on segregation and integration

위의 경우를 네 가지 원리로 요약하면

1) 획득은 나눠라

2) 손실은 합쳐라

3) 큰 획득에 대해 손실을 취소시켜라

4) 작은 획득(silver linings)을 분리해라

 

위의 원칙을 87명의 코넬대 학생을 상대로 실험을 하였다.

 

실험 내용

한 쌍의 시나리오를 받는다. 하나는 A씨의 이야기이고 다른 하나는 B씨의 이야기이다. 이야기를 듣고 둘 중에 누가 더 행복하다고 생각하는지 말해달라. 차이가 없다면 차이가 없다고 말하면 된다.

 

1.

A는 50달러 복권이 당첨됐고 다른 날에 25달러 복권이 당첨되었다

B는 75달러의 복권에 당첨되었다.

누가 더 행복하다 생각하는가? A:56, B:16, 차이없음:15

 

2.

A는 세관의 실수로 100달러를 뱉어내야 한다고 했다. 그 날 이후에 또 50달러를 뱉어내야 한다고 했다.

B는 세관의 실수로 150달러를 뱉어내야 한다고 했다.

-> 누가 더 화났는가? A:66, B:14, 차이없음:7

 

3. 

A는 100달러를 복권으로 당첨되었다. 그러나 실수를 저질러 카펫을 손상시켜서 80달러를 변상했다.

B는 20달러의 복권에 당첨되었다.

->누가 더 행복한가? A:22, B:66, 차이없음:4

 

4. 

A는 차가 고장나서 200달러를 썼다. 그리고 배팅으로 25달러를 땄다.

B는 차가 고장나서 175달러를 썼다.

-> 누가 더 화나는가? A:19, B:63, 차이없음:5

 

2.4 reference outcome

진짜 손실뿐이나 획득뿐만 아니라 자신이 예상하는 것 조차 손실이나 획득처럼 느낄 수 있다.

예를 들어 기대되는 결과를 x라고 하고, \(\delta x\)를 기대하지 않는 결과라 해보자.

그렇다면 얻는 결과는 \(x + \delta x\)일 것이다.

이 경우에도 위에서 말한 4가지 원칙이 적용되는 것을 한 번 예시를 들어보자.

 

-A씨는 보너스로 300달러를 받기로 예상하고 있었다. 이후 300달러를 받았지만 보너스 액수가 250달러고 입금 실수라고 하면서 50달러를 반환했다

-B씨는 보너스로 300달러를 예상했지만, 250달러를 받았다.

 

둘 중에 누가 화나겠는가? A가 분명하다.

손실은 통합하는 것이 더 좋다는 것이 우리가 배운 원칙에 해당한다.

 

 

3. Transaction Utility Theory(거래효용)

거래효용을 분석함에 있어 2가지 과정이 있다

1) 사람들은 잠재적인 거래를 평가한다

2) 사람들은 이 잠재적인 거래를 승인하거나 거부한다.

이를 자세히 살펴보자.

 

3.1 Evaluating Transactions

한 일화를 봐보자.

 

'내 누나는 방을 공유하는 다른 여성과 $235 월세로 서블릿하는데, 그 중 $185를 내고 있다는 것을 방금 알게 되었습니다. 다른 여성은 그 $50 월세를 정당화하는데, 일단 뉴욕시의 주택 상황을 감안하여 내 누나에게 거기에 살게 해주는 것은 친절하다고 주장하며, 두 번째로는 뉴욕시에서 방을 서블릿할 때 모두가 적어도 그 정도로 나쁘게 속일 것이라고 주장합니다. 그녀의 이유는 부인하기 어려운 진실이라서 너무나 열받게 만든다." (Cornell Daily Sun, 1983년 2월 21일)'

 

그녀는 돈에 좋은 가치를 얻고 있는 듯하나 행복하지 않아보인다.

이를 심리학적 모델로 보면 두 가지 효용(utility)가 있다.

 

획득효용(acquisition utility): 지출에 비해 획득한 가치를 의미한다.

거래효용(transaction utility): 거래에 대해 지각된 이득을 의미한다.

 

이 개념을 좀 더 자세히 봐보면

상품 z가 있다고 하면, 그 상품의 실제 가격은 p이다. 

그리고 그 상품에 대해 동일한 가치를 \(\bar{p}\)라고 한다.

\(p^*\)는 준거가격(reference price)이라 하며, 상품 z에 정당한(just)한 가격으로 본다.

 

정리하면,

z: 상품(예, 치약)

p: 상품의 실제가격(치약의 가격)

\(\bar{p}\): z와 동일한 가치(value), 선물로 z를 받나 돈으로 \(\bar{p}\)를 받나 갖게 여겨지는 부분

\(p^*\): 준거가격, 정당하다고 느끼는 가격(치약 하나에 천원이 적정하다고 느끼는데, 실제 가격(p)가 이천원이면 \(p^*\)는 천원이다.)

 

그렇다면 획득효용은, (z, -p) = (\bar{p}\),-p)이다. 

상품 z를 가격 p를 쓰고 얻는 것이나 \(\bar{p}\)의 가치를 p를 쓰고 얻는 것이나 같다는 것이다.

획득효용은 \(v(\bar{p},-p)\)를 통합하여 말하기에 상품을 사는 데 들어간 비용을 손실로 보지 않는다.

 

거래효용을 봐보자. 거래효용은 준거가격에 대해 개인이 지불한 돈으로 이를 설명한다.

\(v(-p: -p^*)\)

준거가격 \(p^*\)에 대해 p의 가격을 지불한 경우이다. 

 

총 효용(Total utility) = 거래효용 + 획득효용 

즉, z라는 제품을 가격p에 살 때, 이 때 준거가격은 \(p^*\)이면, 이를 다음과 같이 정의한다.

\(w(z,p,p^*) = v(\bar{p}, -p + v(-p: -p^*)\)

 

그렇다면 준거가격은 어떻게 설정을 할 수 있을까?

준거가격의 중요한 것은 공정성(Fairness)이다.

공정성은 판매자에 대한 비용에 달려있다. 한 예시를 들어봐보자.

 

'매진된 하키 게임의 여분의 티켓을 갖고 있고, 이 티켓의 가격은 5달러로 매겨져 있다.

1) 너는 이 티켓을 친구로부터 공짜로 얻었다

2) 너는 이 티켓을 5달러에 구했다

3) 너는 이 티켓을 10달러에 구했다.

너는 경기장에 도착했고, 누군가 이 티켓을 원하는 사람이 있었다. 

현재 시세는 5달러였고, 티켓을 사려는 사람은 얼마인지 물어봤다.

 

너는 이 티켓을 얼마에 팔 것인가?

1) 만약 그가 친구라면?

2) 만약 그가 모르는 사람이라면?

 

만약 시세가 10달러라면?

3) 친구라면?

4) 모르는 사람이라면?

 

 

 

공짜로 얻은 경우에도 시가에 팔거나 액면가로 팔려고 했다

대부분 시가나 액면가를 공정한 가격으로 인식하는 것 같았다.

 

다음의 사례를 통해 또 거래효용이 어떻게 지불할 용의에 영향을 미치는지 알아보자.

 

'당신은 덥고 더운 날에 해변에 누워있습니다. 마실 것은 얼음물 뿐입니다. 지난 한 시간 동안 당신은 좋아하는 맥주 브랜드의 차가운 맥주를 마시면 얼마나 즐거울지를 생각하고 있습니다. 동행자가 일어나 전화를 걸러고 가장 가까운 곳(고급 리조트 호텔) [작고 낡은 식료품 점]에서 맥주를 사 올 것을 제안합니다. 그는 맥주가 비실 수 있으니 맥주에 얼마나 지불할 의향이 있는지 묻습니다. 그는 당신이 제시하는 가격 이하로 맥주를 사오겠다고 하며, 제시하는 가격보다 높다면 맥주를 사오지 않을 것이라고 합니다. 당신은 그 친구를 믿고 (바텐더) [가게 주인]와 협상할 여지가 전혀 없습니다. 당신은 얼마라고 말하겠습니까?'

 

번역하기 귀찮아서 챗지피티 돌렸다.

1) 고급 리조트 호텔: 2.65 달러

2) 작고 낡은 식료품 점: 1.50 달러

 

위의 차이는 아래의 특징에 불구하고도 일어났다.1) 결국 하는 행동은 같다. -> 사서 해변에 와서 맥주를 먹는 것이다. (호텔에서 먹는 게 아니다)2) 전략적인 행동은 없다3) 어떠한 분위기도 소비되지 않는다.

 

 

3.2  Purchase Decisions - Multiple Accounts

\(w(\dot)\)을 이제 좀 더 봐보자.우리의 목표는 \(w(\dot)\)을 최대화 하는 것이고, 이는 예산이 I라고 한다면, 우리는 구매행위는 \(\sum p_i z_i \leq I\) 내에서 이루어져야 한다. 

 

\(\frac{w(z_i, p_i, p^*}{p_i} \geq k\)k는 고전이론에서 라그랑게 승수와 같은 역할을 하는 것이라고 한다.k보다 w값이 클 때만 구매행위가 일어난다.

 

여기서 특징이 있는데1) 구매행위는 현재의 수입 흐름에 따라 영향을 받는다. (전체 수입의 현재가치의 영향을 받는 것이 아니다)

2) 지출은 카테고리화 된다.

(ex, 외식비, 공과금 등)

 

이 두 가지를 고려해서 식을 다시 작성하면,

\(frac{w(z,p,p^*)}{p} > k_{it}\)

i는 카테고리, t는 시간에 대한 것이다.

 

글로벌 최적화(global optimization)에서 \(k_{it}'\)는 다 같을 것이다. 그러나 사람들은 무엇이 최적인지 알지 못하기에 이런 일은 발생하지 않고 현재와 카테고리별로 영향을 받아 각각 다른 결정을 한다.

 

 

4. Marketing Implications

마케팅에서의 이 이론이 의미하는바를 봐보자.

두 가지의 포인트에 집중해보자.

1) 왜 이 이론이 경험적인 문제(시장에서 고전이론이 균형을 못이루는지)를 설명하는지를 봐보자.

2) 판매자에게 도움이 될만한 조언이 있다

 

4.1 Compounding rule implications

여태까지의 원칙을 살펴보면

'획득은 나누고, 손실은 합쳐라' 라는 원칙이 있다.

이를 예시를 통해 봐보자.

 

Segregate Gains

여러 차원이 있는 제품이면 이를 분리하면 좋다.

예를 들어 주방제품이라고 하면, 이 주방제품이 여러가지의 기능이 있다고 말할 수 있다.

외에 지금 전화하면 보너스 제품을 준다고 말할 수 있다. 그러면 여러 개를 획득하는 듯한 효과를 준다.

 

또한 silver lining(작은 획득, 큰 손실)도 가능할 수 있다.

그 예시는 리베이트(rebate)를 들 수 있다. 

돈을 지불할 경우 일부 금액을 돌려주는 행위를 할 수 있다.

 

리베이트는 몇 단점이 있는데도 유용하게 쓰이고 있다.

1) 인플레이션이 줄어들면 가격통제 가능성이 낮다.

2) 모든 구매자가 리베이트를 요구하며 이는 수백달러한다

3) 소비자는 리베이트에 대한 세금을 내야하며 이는 가격을 8% 증가시킨다.

 

왜 그럼에도 리베이트가 쓰일까?

리베이트는 저축(saving)을 나누는 것 같다.

(나의 이해로는 자동차 구매를 위한 저축 계정과 꽁돈 계정으로 나뉘는 것 아닐까 한다)

 

 

Integrate Losses

큰 손실에 작은 손실을 더하면 티가 덜난다.

옵션을 그래서 사용할 수 있는데, 보험의 예시를 보자

보험에 특약이라는 것을 넣을 수 있고, 자동차에도 추가 옵션을 넣을 수 있다.

 

cancellation(큰 이득에 작은 손실)

세금을 낼 때 미리 떼고 준다. 소득과 손실을 합친다

 

 

4.2 Transaction Utility implications

Sellouts and Scalpings

고전 이론에 따르면 가격은 수요와 공급에 의해 결정이 된다.

수요와 공급이 일치하는 지점에서 균형가격이 결정된다.

그러나 이는 시장을 잘 설명하지 못하는데, '백수(Unemployment)'를 생각해보자.

백수가 생기려면 자신의 임금이 너무 높아서 고용자가 구매를 안한다.

시장가격은 낮아져야 하지만 가격은 실제로 떨어지지 않는다.

 

반대로 수요에 비해 낮은 가격이 문제일 때를 보자.

슈퍼볼은 미국에서 인기가 많고 매년 뒷거래가 일어날만큼 경쟁이 생긴다. 근데 왜 슈퍼볼의 가격은 매년 인상되지 않는가? 균형가격에 맞춰지려면 가격이 올라야한다. 그러나 그렇지 않다.

 

단순히 희소성 뿐 아니라 가격의 저평가는 두 가지 상황을 만족해야 한다.

1) 균형가격이 기준가격보다 훨씬 높아야 한다

2) 판매자와 구매자 사이에 '지속적인' 금전적 관계가 있어야 한다.

 

거래효용이 개념이 들어오면 기준가격이 명확해진다. 매진이 되는 콘서트의 가격도 다른 콘서트의 가격이 기준가격이 되고, 잘 팔리는 인형도 일반적인 인형의 가격이 기준가격이 된다. 이를 벗어나게 된다면 큰 거래불효용(transaction disutility)이 생긴다. 

(아마 내 생각에, 지금 가격이니까 잘 팔리지만 거래불효용이 생기면 더 이상 잘 팔리지 않을 수도 있을 것 같다)

 

그리고 지속적인 관계가 있어야 하는데, 준거가격이 있는데 비싸게 판다면 내년에는 안 올 가능성이 있다. 거래불효용을 줄임으로써 내년, 내후년에도 지속적인 관계를 유지할 필요가 있다.

 

 

Methods of rasing price

1) 준거가격을 명시적으로 올린다

2) 제품의 지각된 비용을 올린다.

(고급호텔에서 맥주를 사는 것처럼 공정한 가격의 기준을 바꾼다)

3) 최소 구매를 요구하거나 묶음 상품을 판매한다.

(여행패키지에 슈퍼컵을 넣거나 3박4일 이상의 제품을 판매하거나 한다.)

4) 준거가격을 모호하게 한다.

(사이즈나 제품의 규격 등을 잘 비교되지 않게 한다)

 

Suggessted Retail Price

소비자 권장 가격이 마트에 가면 있는 것을 볼 수 있다. 그러나 실제 판매가격은 소비자 권장 가격보다 비싼 것도 있고 싼 것도 있다.

실제로 대형마트에 가면 소비자권장가격보다 쌀 것이다(뇌피셜). 그렇다면 기준가격이 소비자권장가격으로 설정될 수 있기에 더 큰 거래효용을 제공할 수 있고 구매하려는 의도가 높아질 수 있다.

 

 

4.3 budgeting implications: A theory of gift giving

고전이론에서는 모든 상품이 소비될때 달러당 제품은 같은  한계효용을 갖고 있다고 말한다. 

그렇다면 G씨가 R씨에게 선물을 줄 때, 같은 지출 내에서 효용을 최대화할 수 있는 선물을 고를 것이다.

그러면 R이 이미 소비한 것중에 가장 효용이 높았던 것을 주면 될 것이다.

 

그러나 현실은 또 그렇지 않다. 자신이 이미 샀던 것보다는 자신을 위해서는 사지 않을만한 것을 선물로 주곤한다.

누가 애완용 돌(pet rock, 돌을 애완동물처럼 여긴다한다)을 자신을 위해 사겠는가?

 

사치품, 명품은 높은 k를 가지고 있다(효용이 기준 k보다 높으면 구매한다).

사람들은 금단의 과일 중 작은 부분만을 원하나 자기통제문제가 이를 막는다.

작은 부분을 선물하는 것은 이 문제를 막는다.

 

한 실험을 봐보자.

100달러를 한 집단에게 선물하려고 모았다. 사람들에게 와인을 선물하기로 했는데, 사람들은 평균 5달러 정도의 와인을 소비한다고 한다. 그렇다면 5달러의 와인을 선물하면 될까?

고전 이론에서는 그렇게 말하지만, 실제로는 자기를 위해 안 살만한 선물, 즉 5달러보다 비싼 와인을 적게 사는 것이 낫다고 한다.

 

이런 맥락에서 선물을 주는 사람에게 마케팅을 하는 것이 받는 사람을 향해 마케팅을 하는 것보다 낫다고 한다.

 

높은 k를 갖고 있을 때 사람들은 여러가지 방법을 사용한다.

주말에는, 휴가 때는, 여행을 갔을 때는, 기념일 일때는 이런식으로 말하면서 원래는 안 썼을 비용을 지불한다.

고전 경제학의 개념을 뛰어넘는다.

 

또한 사람들은 돈보다 선물을 받기를 원하는데, 금지된 선물들이다.

자기를 위해서라면 안 썼을 너무 사치스러운 것들을 선물로 받길 원한다.

돈을 받아서 여행을 가는 것보다 여행권을 받는 것을 더 좋아할 때도 있다.

 

그렇다면 딜러에게는 이런 일이 있다

맞벌이하는 부부가 있다면, 적은 쪽의 소득을

1) 그녀의 소득을 총 가족 소득에서 분리시키고 추가소득 계정으로 넣어라.

2) 이 추가소득을 사치품 계정으로 분리시킨다

3) 소득에 대한 그녀의 통제권을 강화한다.

 

비슷한 사례가 또 있는데, 올스타전에서 보통 선수들이 참가를 안했지만, 하와이에서 열고 부인이 동반할 수 있는 여행권을 같이 주니 노쇼가 없어졌다고 한다(마누라가 강요했나보다).