멘탈 어카운팅(Mental Accounting, Thaler, 1999)

블로그 글: 멘탈 어카운팅(Mental Accounting)이란 무엇인가?

- 리처드 탈러(Richard Thaler)의 논문 "Mental Accounting Matters" 분석 -

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1. 우리는 돈을 합리적으로 사용하고 있을까?

경제학 이론에 따르면 돈은 항상 같은 가치를 가지며(fungibility, 상호 교환 가능성), 모든 선택은 논리적이고 최적화되어야 한다.
하지만 우리는 종종 이상한 소비 결정을 내린다.

예를 들어,

✅ "2km 떨어진 마트에서 5천 원 할인하는 상품이 있다면 갈 것인가?" → 많은 사람이 "간다"고 대답한다.
✅ "300만 원짜리 노트북을 사면서 5천 원 깎아주는 매장을 2km 떨어진 곳에서 찾았다면?" → 대부분이 "안 간다"고 대답한다.

하지만 논리적으로 따지면 두 경우 모두 5천 원을 절약하는 것이므로 같아야 한다.
그러나 사람들은 같은 돈이라도 다르게 인식하며, 이런 행동을 **멘탈 어카운팅(Mental Accounting)**이라고 부른다.

이 개념을 연구한 리처드 탈러(Richard Thaler)는 1999년 논문 *"Mental Accounting Matters"*에서 사람들이 돈을 다루는 방식이 기존 경제학의 가정과 다르다는 사실을 실험적으로 증명했다.

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2. 멘탈 어카운팅이란?

멘탈 어카운팅은 사람들이 돈을 심리적으로 다른 '계정(account)'으로 나누어 관리하는 방식을 의미한다.
이는 기업이 돈을 관리하는 **재무 회계(Financial Accounting)**와는 다르며, 전적으로 심리적이다.

탈러는 멘탈 어카운팅을 다음 세 가지로 구분했다.

(1) 결과를 어떻게 인식하는가? (Framing of Gains and Losses)

• 사람들은 **돈을 전체 자산(wealth)**으로 보지 않고, **개별 사건(transaction)**으로 본다.
• 예: "보너스로 받은 100만 원은 쉽게 써버리지만, 월급에서 100만 원을 빼는 것은 아깝다."

(2) 돈을 어떻게 분류하는가? (Categorization of Money)

• 사람들은 소득과 지출을 특정 카테고리로 구분하여 관리한다.
• 예: "월세, 식비, 유흥비 예산을 따로 설정하고, 유흥비가 부족해도 월세 예산을 가져다 쓰지 않는다."

(3) 돈을 얼마나 자주 평가하는가? (Choice Bracketing & Frequency of Evaluation)

• 돈을 짧은 기간(하루, 한 달) vs. 긴 기간(1년, 평생) 단위로 관리하는 방식이 다름.
• 예: "한 달 카드값을 보면서 소비를 조절하려 하지만, 연간으로 보면 소비 습관이 잘 안 바뀜."

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3. 멘탈 어카운팅의 주요 특징과 실험 사례

(1) 돈은 '서로 대체 가능'하지 않다 (Violation of Fungibility)

경제학에서는 모든 돈이 동일한 가치를 가진다고 가정한다.
하지만, 멘탈 어카운팅에서는 돈을 원천(source)과 사용 목적(use)에 따라 다르게 인식한다.

📌 실험 사례: "보너스는 더 쉽게 쓴다"

• 일반 월급과 보너스가 같은 100만 원이라고 해도, 사람들은 보너스를 더 쉽게 소비한다.
• 이는 보너스를 ‘여분의 돈’이라고 인식하기 때문이다.

📌 실험 사례: "도박에서 딴 돈은 더 쉽게 쓴다"

• 탈러의 연구에 따르면, 카지노에서 딴 돈은 일상적인 돈보다 더 쉽게 소비된다.
• 사람들은 "이건 공짜 돈이야"라고 생각하여 위험한 선택을 한다.

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(2) 거래의 '가치'를 다르게 평가한다 (Transaction Utility & Reference Point)

멘탈 어카운팅은 단순한 이익과 손실뿐만 아니라, 거래 자체의 심리적 만족감(transaction utility)도 고려한다.

📌 실험 사례: "5천 원 할인인데, 가야 할까?"

• 10만 원짜리 제품이 5천 원 할인하면 **"할인율이 낮아 비효율적"**이라고 느껴짐.
• 하지만 2만 원짜리 제품에서 5천 원을 할인하면 **"엄청난 할인!"**이라고 생각함.
• 경제학적으로는 동일한 절약이지만, 심리적으로는 다르게 평가됨.

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(3) 손실을 피하려고 한다 (Loss Aversion & Sunk Cost Effect)

• 사람들은 이익보다 손실을 더 크게 느낀다 (Loss Aversion, 손실 회피).
• 또한, 이미 지출한 돈(Sunk Cost)을 회수하려는 심리가 강함.

📌 실험 사례: "눈보라 속에서도 농구 경기를 보러 가는 이유"

탈러는 다음과 같은 실험을 했다.

1. 실험 참가자들은 농구 경기 티켓을 10만 원에 구매했다.
2. 경기 당일 눈보라가 몰아쳐 이동이 힘들어짐.
3. 그러나 대부분의 사람들은 비합리적으로 경기를 보러 감.
4. 이미 티켓 값을 지출했기 때문에, **"이걸 안 가면 돈을 낭비하는 거야"**라고 인식함.

하지만 경제학적으로는 이미 사용한 돈(sunk cost)은 고려 대상이 아니므로, 위험을 감수하지 않는 것이 합리적이다.
그럼에도 불구하고, 사람들은 멘탈 어카운팅을 통해 손실을 피하려는 의사결정을 한다.

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(4) 계정을 '닫지 않는' 심리 (Opening & Closing Accounts)

• 우리는 손실이 발생하면 멘탈 어카운트를 닫지 않고 유지하려 한다.
• 즉, 실제 손실을 확정짓는 것보다, 손실을 미루려는 경향이 있음.

📌 실험 사례: "주식 투자의 비합리성"

• 투자자들은 주가가 떨어진 주식을 팔지 않으려는 경향이 있음.
• 왜냐하면 주식을 팔면 손실이 확정되기 때문.
• 반면, 상승한 주식은 빠르게 팔아서 이익을 확정하려 함.
• 이는 경제학적 합리성과 반대되는 행동이지만, 멘탈 어카운팅 관점에서는 설명 가능함.

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4. 결론: 우리는 멘탈 어카운팅을 어떻게 활용해야 할까?

✅ "보너스는 저축 계좌로 보내라!"

• 보너스를 생활비 통장에 넣으면 쉽게 써버림.
• 하지만 별도 저축 계좌에 넣으면 멘탈 어카운팅을 통해 덜 쓰게 됨.

✅ "손실을 미루지 말고, 빠르게 인정하라!"

• 손실이 발생했을 때, 즉시 손절하면 추가 손실을 막을 수 있음.
• 하지만 사람들은 손실을 인정하지 않으려 하기 때문에 더 큰 손실을 경험할 가능성이 높아짐.

✅ "비용이 크다면, 세분화해서 평가하라!"

• 100만 원을 한 번에 쓰면 큰 손실처럼 느껴짐.
• 하지만 10만 원씩 나눠서 지출하면 덜 아깝게 느껴질 수 있음.

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멘탈 어카운팅은 우리의 소비와 투자 행동을 결정짓는 중요한 심리적 메커니즘이다.
이를 이해하고 활용하면, 더 합리적인 경제적 선택을 할 수 있다.